“让天下没有难卖的房子。”9月16日，天猫与易居正式宣布战略合作，推出“天猫好房”平台。此外，天猫和易居共同发布“不动产交易协作机制”（ETC），将基于新的产品升级，提供新房、二手房、特价房和拍卖房四大交易场景，承载房产线上交易过程的多项服务功能。
更早之前，8月13日，“居住服务平台第一股”贝壳找房登陆纽交所，腾讯以12.3%的股权成为第二大股东，另一互联网巨头百度亦出现在股东名单中。8月20日，京东房产旗下加盟品牌“好房京选”在广州站启动，宣布要在2020年实现千家加盟店。
一个月内，BATJ均以不同形式布局房地产经纪领域，交易赛道火药味渐浓。在被称为“线上卖房”元年的2020年，互联网四大巨头携流量入场，搅动房地产市场的一池春水。“互联网+房产”的碰撞，带来巨大的想象空间，也带来变革的阵痛。
一面是快准狠的互联网思维，另一面是重线下的交易模式，BATJ躬身入局，是否能成功为传统交易植入数字化基因，改变渠道之争的格局，仍需要时间验证。
跨界逻辑
为何互联网大佬都喜欢房地产？
互联网线上拓客遇到瓶颈，倒逼巨头改革。财经作家吴晓波认为，中国智能手机的增长已经趋于平缓，而互联网电商公司的获客成本却越来越高。在手机增量红利消失，获客成本增加的情况下，互联网电商平台不得不跑到线下来抢流量。与此同时，线下的获客成本却仍然维持在稳定状态，用户的忠诚度也更高。因此，还未被互联网颠覆的传统领域，成为“神仙”打架的新战场。
带着掘金铲，BATJ们杀入房地产。据CIC数据显示，我国房屋流通市场（新房+二手房+租赁）的规模，2019年达到22.3万亿元，2024年将达到30.7万亿元，未来五年的年复合增速为6.6%，而通过房地产经纪服务实现成交总额将在2024年达到19万亿元。巨大的市场吸引着互联网巨头，让他们在万亿诱惑下不约而同地涌向居住赛道。
房地产交易逻辑的变化，让互联网巨头看到赋能的可能。京东集团副总裁、京东商城居家生活事业部总裁辛利军表示，国内房地产行业正在面临一个全新的拐点，销售不再是市场逻辑的中心，运营才是房地产市场最有价值的核心竞争力。天猫淘宝总裁蒋凡则认为，技术创新、商业链路的数字化会为房产行业带来新的红利。未来的房产销售里，线上会是重要场景，而线下场景也会更加智能化。
事实上，这不是BATJ在房产交易赛道的第一次交锋，平台大战在六年前便已拉开序幕。2014年8月，万科先后与阿里和腾讯合作淘宝买房和微信下定，引发市场关注。此后，恒大、碧桂园、富力等开发商均开拓线上平台渠道，在这一阶段，房企与互联网的合作主要以营销效果为主，最大的目的是吸引眼球，仍停留在品牌促销层面。
摸索至今日，“互联网+房产交易”的模式行至高潮。为什么是2020年？多名业内人士认为，疫情倒逼房企进行数字化转型，刺激企业加速搭建线上平台。以往开发商重线下轻线上，黑天鹅来临之际线下售楼处全线熄火，转战线上成为共识。此时，互联网迅速切入，能为交易赋能，从而快速提高效率，进一步占领市场。
变革前夜
互联网加速渗透，房地产交易市场走到变革前夜。一场关于开发商与渠道、中介竞争格局的变革和用户习惯由此展开。
对于开发商而言，互联网巨头的联姻是一把双刃剑。积极的一面是，互联网公司强大技术弥补了房企的短板，为房企赋能，加速企业数字化转型。将线上流量导入交易，为销售增加了全新的渠道，有利于加快去化，减轻营销压力。让房企担心的是，互联网巨头牵手易居、贝壳等渠道巨头，若后续出现流量入口垄断，则会进一步加剧“渠道绑架开发商”的情况，房企的处境将更为被动。
对垄断格局，中介与开发商同样恐惧。
以新房见长的易居，在过去一年发展迅猛。2019年，易居企业集团实现总收入90.9亿元，同比大涨52.9%；实现总成销金额为6707亿元，相比于2018年的5662亿元，同比增长18.4%。而在二手房占据话语权的贝壳，2019年贝壳存量房的交易额高达1.3万亿元，占存量房总交易额的19.4%。
在互联网巨头到来之前，房地产经纪行业已有分化之势。毫无疑问，流量大鳄携手交易巨头，将加速中介行业的马太效应。传统中介在数字化革命中将面临巨大冲击，而没有“抱大腿”的中小经纪公司则面临残酷洗牌。
站在购房者的角度看，习惯“烧钱”的互联网或能减轻购房成本。9月16日，在阿里巴巴易居联合战略发布会上，双方宣布今年阿里、易居、乐居、苏宁还将联合推出“房产双11”活动。富力集团董事长李思廉当场放话，将以500亿货值参与到“百亿补贴”阿里易居双11购房节活动中。而京东则在今年618前夕推出自营房产，提供最长半年的保险服务，可以无理由退定。
与此同时，购房者的消费习惯也在改变。《疫情下的住房消费者预期调查》显示，疫情加速了线上化发展趋势，线上购房已开始被一部分人所接受，愿意在线上买房的受访者占比达29.2%。
成败几何
互联网卖房时代已经开场，这场引爆话题的浪潮能持续多久，业内看法不尽相同。
在IP Global 中国区首席经济学家柏文喜看来，渠道未来发展的主要方向是走平台化和信息化之路。渠道卖房的优势在于解决房屋买卖双方信息不对称的问题，当海量房源遇到海量客户，此时作为中间纽带的渠道的作用和价值得以体现。平台化与信息化之后，可以把流量都导入平台，可以基于平台延伸服务场景和产业链条。“渠道发展必须以科技化为手段，以信息化为支撑。”
烙饼虽大，但不好消化。互联网自带巨大的流量，但房产交易需求精准到位的有购房需求的用户，当互联网流量引入时，平台还需筛选客户，在无形中增加交易成本。
一名京东房产人士对锋面News表示，京东之所以开拓线下渠道，是因为此前在线上推广时频频受阻。“开发商认为流量虽然大，但是不精准，难以转化成交易。如果只是想曝光品牌，京东也比不过细分领域的平台，开发商也不认可，互联网公司想做房产电商都会面临转化的问题。”
传统房地产交易重线下，互联网的优势则在线上，双方的结合是强强联手，还是互不兼容？中原地产首席分析师张大伟认为，互联网思维是用户为王，房地产看的是地段，双方的内核互不匹配。互联网发展这么多年，唯一没有彻底颠覆的是金融和房地产。房地产市场看政策的趋势依然不变，大部分互联网大数据都是基于消费而建立模型，实际消费能力与投资能力完全不对等。
由于房地产交易依赖线下的属性，过去不少尝试用互联网思维颠覆房产交易环节的先驱都成了“先烈”，爱屋及乌、平安好房等一度如火如荼的互联网房产中介纷纷偃旗息鼓。这一次，互联网用真金白银砸开房产交易的大门，这块未被互联网颠覆的市场，能顺利改革吗？
深圳市房地产中介协会发展研究部主管华洪对锋面News表示，阿里和易居的合作主要还是集中在新房领域，阿里在新房领域针对交易流程的整合，更多的是对新房市场形成影响。基于阿里多年积累的海量流量与品牌优势，再加上易居的营销优势，两者结合，在很大程度上将提高新房市场的流转效率。但想涉猎二手房领域，前路比较艰辛。二手房市场不同于新房市场的B2C特征，二手房的交易买卖双方个体离散型特征非常显著。在很大程度上而言，需要中介居间代理服务来撮合交易，如脱离了中介代理居间作用，仅仅依靠平台化去实现交易场景，在现实中例如前几年热度非常高的爱屋及乌，其暗淡的退场已经验证了这条路很难走。
文/刘婷
图/图虫创意
编辑/仰镜伊